Mitt fagfelt er IT. Hvorfor begynner jeg da å skrive om markedsføring?

Det er kanskje litt rart, men i dag er det få, om noen fagfelt som ikke handler om IT. Det er vanligvis ikke nok med IT kunnskap, men om man prøver uten IT kunnskap vil man i dag ha et handicap som ikke er lett å kompensere for. Det er fortsatt de som klarer seg, men det er liten grunn til å tro at det vil fungere i deg lange løp. Dette gjelder for alle områder i samfunnet. Men det er nok ikke alle frivillige organisasjoner som helt har sett konsekvensene av dette enda.

Jeg har jobbet i over 10 år i Knif. Knif er et interessefellesskap som tilbyr tjenester og innkjøpsavtaler til hele frivillighetsarbeidet i Norge. Det var fra starten en dugnasdsorganisasjon blant noen kristne organisasjoner for å spare penger på forsikringer, men det har blitt alt for stort til å kunne fungere uten en fastere struktur. I dag er Knif flere aksjeselskap som tilbyr flere tjenester til hele frivillihestsmarkedet, og som også har innkjøpsavtaler med godt over hundre samarbeidspartnere som leverer produkter og tjenester som er viktige for frivilligheten. Knif eies av en del av de frivillige organisasjonene, men de fleste avtalene og tjenestene er tilgjengelig for de fleste organisasjonene innenfor frivillig og ideell sektor. Avtalene er veldig gunstige, siden de er tegnet med samarbeidspartnere som har produkter de mener passer godt for frivillig sektor, og som Knif har vurdert som det beste vi kan finne i markedet. Ved at vi handler inn for så mange organisasjon vil Knif kunne få priser som de enkelte organisasjonene normalt ikke vil kunne få alene.

Men Knif har samme utfordring som medlemmene har: Hvordan nå ut med sitt budskap. Hva budskapet er, er ikke så avgjørende som at man tenker gjennom hvordan man når ut til målgruppen sin. Selv om jeg har en bakgrunn også fra BI som bedriftsøkonom, og selvsagt lærte om markedsføring der, er nok forståelsen av teknologi og IT vel så viktig for det jeg forsøker å finne ut av. Men først er det naturlig å se litt på noe av det aller første man må forholde seg til om man skal nå ut med et budskap. Nemlig hvem ønsker vi å nå ut til med budskapet. I markedsførings-språk bruker man gjerne begrepet segmentering.

Hvordan kan man segmentere?

Det er få grenser om noen for hvilke kriterier man kan bruke for å segmentere. Men for at segmenteringen skal være nyttig, må man velge et kriterium som er enkelt å forholde seg til, og der det er lett å bestemme hvem som er innenfor det segmentet man vil konsentrere seg om. Det er helt sikkert mange måter å gjøre dette på. Det er også klart at det er stor forskjell på om man skal nå privatpersoner eller bedrifter. Jeg har jobbet mest mot bedrifter, og vil derfor starte med det. I Norge er det da vanskelig for meg å tenke meg å segmentere bedrifter uten å begynne med strukturen som ligger i Brønnøysundregistrene. Alle norske virksomheter har et brønnøysundnummer, og alle virksomhetene er segmentert på mange flere måter enn noen kan komme på. At det er et alt for finmasket nett for det man ønsker er ikke et større problem enn at man kan slå sammen flere kriterier og håndtere de likt. At «hele registeret» ligger åpent på nett, gjør at dette er en gavepakke for alle som trenger opplysninger om norke virksomheter.

Alle opplysningene som Brønnøysund har, ligger ikke fritt tilgjengelig på nett. Selv om digitaliseringsdirektoratet har lagt ned mye arbeid for å gjøre offentlige opplysninger tilgjengelig for alle, er ikke alt tilgjengelig. For de som ikke kjenner til den endringen som skjer, kan det være nyttig å sjekke ut denne linken. Det er noen prinsipper der som ikke er så dumt å forholde seg til også for frivillige organisasjoner.

https://www.regjeringen.no/no/dokumenter/digitaliseringsrundskrivet/id2623277/

Det dette betyr, er at alle offentlige enheter ønsker å legge til rette for at all informasjon skal være tilgjengelig digitalt, og at det ofte er mulig å hente informasjon man trenger fra åpne kilder i stedet for å bruke krefter på å vedlikeholde egne register. At man trenger å lagre egne opplysninger også er selvsagt, men å lage egne kritereier for å segmnetere virksomheter, å oppdatere deres adresser og annet som man kan hente rett fra Brønnøysund, er unødvendig arbeid. Det koster tid og penger som heller bør brukes til å knytte sammen opplysninger som er fritt tilgjengelig. Det beste med den måte å jobbe på, er at alle virksomhetene i landet normalt forsøker å oppdatere sine opplysninger i Brønnøysund. Om de går konkurs eller legges ned, blir det også redigert. Dermed kan man bruke ressurser på å lage rutiner som oppdaterer registrene sine automatisk, eller halvautomatisk, i stedet for å ha en «dugnad» der man forsøker å lete på nettet, og sikre at man har riktig informasjon. Eller å gå gjennom all post som kommer i retur, og finne ut etterpå at de har jo flyttet, og riktig adresse sto i Brønnøysund.

Dersom skal jobbe mot virksomheter i Norge, er man avhengig av Brønnøysundregisteret. De fleste bruker det aktivt til å slå opp og sjekke når man leter etter informasjon. De fleste har også et system der man lagrer informasjon om virksomhetene man har en relasjon til, enten det er kunder, leverandører eller samarbeidspartnere. Å holde et slikt system oppdatert har alltid vært krevende. Men nå finnes det muligheter for å utnytte disse fellesressursene slik at man slipper å gjøre dobbelt arbeid.

For meg startet denne interessen nå Knif bestemte seg for å åpne opp mot frivillig og ideell sektor. Som et IT-menneske, lurte jeg på hva er definisjonen på frivillig og ideell sektor. Jeg fant ingen entydig definisjon på dette som var opplagt og entydig, men i Brønnøysundregisteret var det jo noen felt som var ganske sterke indikasjoner. Som det IT mennesket jeg er, måtte jeg jo grave litt dypere enn å bare gå inn i registeret og åpne opp og se på noen enkeltvirksomheter. Jeg fant ut at siden hele registeret er åpent, kan man gjøre utvalg på mange måter. Det har skjedd mye med registeret det siste året, så mulighetene er mye bedre i dag, enn når jeg startet. Jeg måtte gjøre tingene fra bunnen av, så jeg lastet ned hele brønnøysundregisteret, og så på hvordan jeg kunne segmentere for å finne hva som var frivillig og ideel sektor. Selv om jeg ikke har tenkt å lage noe SQL kurs, så tenker jeg det er greit å illustrere med noen biter med SQL som jeg har brukt for å få ut disse listene. Man trenger ikke å programmere for å forstå dette. Kan man litt engelsk, og har en ide om hva som ligger i brønnøysundregisteret, bør dette være greit.

Frivillighetsregisteret var jo innlysende. Vi må kunne regne med at de som er registrert der, hører til den sektoren. Når man tar ut en liste over alle virksomheter i landet, vil man kunne begrense listen til bare de som er i frivillighetsregisteret slik:

WHERE ( [dbo_Hovedenheter.registrertIFrivillighetsregisteret] = True )

Frivillighetsregisteret er teknisk sett ikke noe eget register. Det er en logisk variabel, i enhetsregisteret, som er sann (True) om enheten er i registeret, og usann (False) om den ikke er i registeret.

Det man også ser i denne SQL-Setningen, er at variabelen registrertIFrivillighetsregisteret ligger i en tabell som heter dbo_Hovedenheter. Det er fordi det er to register i Brønnøysund. Ett med hovedenheter, og ett med under-enheter. En under-enhet er alltid knyttet til en hovedenhet, og feltet om organisasjonen er i frivillighetsregisteret finnes bare i registeret for hovedenhet. En under-enhet kan være en selvstendig organisasjon med egen adresse og egen ledelse. Men de kan ikke ha ulik status i forhold til frivillighetsregisteret.

Det er mange andre variable som man også kan benytte. Om man kjøper lister fra virksomheter som selger adresselister, vil de fleste segmentere på Næringskode. Det er litt mer komplekst, fordi det finnes 3 ulike næringskoder, og en hovedenhet og en under-enhet har begge 3 ulike næringskoder. Det betyr at om du vil ha en liste over alle barnehager som er registrert i Brønnøysund, så kan du slå opp og finne at 88.911 er næringskoden for barnehager. Men noen kan ha den som næringskode 1, noen som nr 2 og noen som 3. Det er også noen barnehager som er hovedorganisasjoner, og noen som er underorganisasjoner. Dersom man ser på hva som egentlig ligger i basen, vil man de at for eksempel kommunale barnehager er en underorganisasjon med kode 88.911 i et av næringskodefeltene, mens deres hovedorganisasjon ikke har den koden noe sted. Det er naturlig for det er jo kommunen. For andre barnehager, ligger både hovedorganisasjon og underorganisasjon og ser like ut, de har bare ulike organisasjonsnummer. Da er det trolig slik at underorganisasjonsnummeret ikke er i bruk.

Det er spennende å se på hva man kan gjøre når man har en kopi av alle virksomheter i landet, som blir oppdatert «automatisk». Når man kan kombinere det med andre type lister, så får man mye informasjon som ikke er så lett å få på andre måter.

Spennende å høre om noen har gode ideer om hva man kan gjøre med de muligheten som ligger i å kunne automatisere slik at egne system kan oppdateres automatisk.

Jofred